Wie Medien in der „Affinity Economy“ erfolgreich sind

Deshalb investieren traditionelle Medienhäuser verstärkt in den Vertrieb auf Creator-Plattformen, um statt eines Massenpublikums eine aktive Community zu erreichen.

Vor etwa fünf Jahren begann der US-amerikanische TV- und Filmproduzent Evan Shapiro damit, eine Landkarte der Medienlandschaft zu erstellen. Unternehmen, Führungskräfte, Analysten und Hochschulen nutzen diese Darstellung, die auf öffentlich zugänglichen Informationen beruht, für Studien und Konkurrenzbeobachtung. In seinem Vortrag unter dem Titel „The New Normal“ stellte Shapiro dar, wie die großen Tech-Unternehmen inzwischen die Unterhaltungsindustrie dominieren. So habe sich nach seinen Beobachtungen der Wert von Netflix, Amazon und Co. in den vergangenen fünf Jahren verdoppelt. „Big Tech is the dominant force in the media“, konstatierte der Analyst, der seine „Reports from the War for Our Attention“ auf der Plattform eshap publiziert.

Zugleich sieht Evan Shapiro die traditionellen Medienhäuser unter starkem Druck, denn das Smartphone habe sich zur universellen Fernbedienung für das Leben der Menschen entwickelt und steuere entsprechend auch den Medienkonsum. In dieser „neuen Ära“, so argumentierte Shapiro, verfügten die Nutzerinnen und Nutzer über die „absolute Kontrolle.“ Um hier mithalten zu können, müssten Traditionsmedien zunächst einmal ihr Publikum besser verstehen und analysieren. „Viele versagen hier zu oft“, kritisierte der Media Universe Cartographer. So seien die Gen Z und die Millennials inzwischen selbst erwachsen und führten eigene Haushalte. Bei der Mediennutzung würden sie sich jedoch fundamental von ihren Großeltern und Eltern unterscheiden: „Sie leben in einer völlig anderen Welt.“

Interessanterweise konsumierten ältere und jüngere Zuschauer jedoch oft dieselben Programme, nur auf verschiedenen Empfangswegen. Nach Ansicht von Shapiro existieren derzeit dennoch global zwei Medienwelten mit ihren unterschiedlichen Publika parallel. Sobald in zehn bis 15 Jahren der Generationenwechsel stattgefunden habe, stünden „schnelle und dramatische“ Veränderungen an. Even Shapiro warnte mit Blick auf Deutschland, wo die Bevölkerung relativ alt ist, vor diesen kommenden Umbrüchen. Dabei könnten seiner Meinung nach vor allem Traditionsmedien ihre Marktposition halten, wenn sie in die „Affinity Economy“ investierten. In diesem Marktmodell steht laut Shapiro vor allem die Verbundenheit des Publikums mit den Produzenten und Plattformen im Vordergrund. Denn: „Creators are the new Hollywood.“

Der Erfolg von Affinity Marketing könne sogar gemessen werden, sagte der Medienkartograph. Das unabhängige Produktions- und Distributionsunternehmen Angel Studios etwa habe eine treue Fangemeinde, die innerhalb von fünf Tagen ein Crowdfunding von mehr als zehn Millionen Dollar auf die Beine gestellt habe. Der Clou: Nur wenn die zahlenden Mitglieder grünes Licht geben, steige Angel Studios auch in eine Produktion ein.