Relevanz statt Reichweite
State of the Community Economy
„Es gibt keine Creator Economy“, lautet die These von Tobias Schiwek. Der Geschäftsführer der Agentur We Are Era, die zur RTL Group gehört, hat in seinem Vortrag im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN erklärt, warum Marken viel mehr von einer Community Economy ausgehen sollten und warum es nicht mehr ausreicht, auf die Reichweite von Influencer:innen zu schauen.
Tobias Schiwek vertrat die Ansicht, dass es im Influencer-Marketing einige zentrale Missverständnisse gebe. Aus seiner Sicht würden im Marketing neue Entwicklungen mit alten Standards gemessen. So werde beispielsweise die alte Reichweiten-Logik aus der TV-Welt auf das Influencer-Marketing übertragen. Statt aber bei Influencer:innen auf Reichweite zu schauen, sei es für Marken viel wichtiger, die Communities dahinter zu verstehen. „Nicht die Reichweite, sondern die Bindung ist entscheidend“, sagte Schiwek. „Menschen folgen Menschen, bleiben aber wegen der Community und tauschen sich beispielsweise unter den Creator-Videos über ihre Lebenswirklichkeit aus.“
Ein weiteres Missverständnis sei es, Aufmerksamkeit als zentrale Währung zu betrachten. Stattdessen zeichneten sich Creators und ihre Fans dadurch aus, dass sie gemeinsame Werte teilten: „Die Creators geben oft Menschen eine Stimme, die in ihren Überzeugungen übereinstimmten.“ Ein Creator sei das „Vehikel“, um eine Community mit einer Marke zu verbinden. Es gebe daher keine Creator Economy, sondern eine Community Economy. Denn in diesen Communities stecke das Potenzial für Marken. Trotzdem scheint sich fast die Hälfte der Unternehmen noch nicht mit dem Thema Content Creator beschäftigt zu haben. Das geht aus einer Studie des Branchenverbandes Bitkom hervor.
Die „Power“, so führte Schiwek aus, bewege sich weg von zentralisierten Machtsystemen zu dezentralen Strukturen. Eine starke Community sei daher die beste Basis für Markenerfolg, erklärte er und zählte einige Beispiele auf. Mr. Beast etwa, einer der erfolgreichsten YouTuber, stelle unter seinen Fans ein Gemeinschaftsgefühl her, das sich auch wirtschaftlich auszahle. So eröffnete er 2020 die Burgerkette MrBeast Burger und sorgte für Staus auf den Straßen rund um die Lokale, weil er eine sehr große Anzahl seiner Fans aktivieren konnte.
Der Wandel von Reichweite zu Relevanz, weg von zentralisierter Macht, hin zu distribuierter Macht sowie weg von Wettbewerb und hin zu Kollaboration ist nach Ansicht des Chefs von We Are Era Teil einer veränderten äußeren Wirklichkeit, die Auswirkungen auf die inneren Unternehmensstrukturen haben sollte. Zuschauende würden in der Community Economy interaktiv. Marken müssten dafür eine Bühne bauen, forderte Schiwek.