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„Alexa, bestell mir bitte eine Pizza.”

Über die Vor- und Nachteile von Chatbots in der Kundenkommunikation

„Alexa“ sitzt bei uns zu Hause, „Siri“ begleitet uns unterwegs – Chatbots sind in unserem Alltag inzwischen überall und sie unterstützen große Unternehmen in der Kundenkommunikation, und das, obwohl Kommunikation eine Königsdisziplin ist. Sie scheitert oft schon zwischen Menschen. Bücher über sie füllen ganze Regalreihen in Buchhandlungen und wenn sie wieder Flohmärkte überschwemmen, scheint das mehr über das Scheitern, weniger über das Gelingen auszusagen. Unternehmen gehen neuerdings sogar einen Schritt weiter und versuchen sich nach der ersten Generation regelbasierter Systeme nun an mehr und mehr Intelligenz in der Hoffnung, dass die jüngeren Nachfolger es durch ihre Evolution schaffen, diese Mission Impossible erfolgreich abzuschließen. Doch wie viel Intelligenz macht wirklich Sinn, und kann die Quadratur des Kreises, die Kommunikation oft zu sein scheint, überhaupt gelingen?

Von Steffen Konrath, Liquid Newsroom

Eliza. Siri. Alexa. Hinter diesen wohlklingenden Frauennamen verbergen sich Chatbots, und sie erscheinen uns nicht nur in Form von Apps auf unseren Smartphones oder als Dialogsysteme in Lautsprechergestalt für das Zuhause. Besonders in der schriftlichen Kundenkommunikation von Unternehmen kommen Bots zum Einsatz. Auch hier blieb das Rad der Zeit nicht stehen. Wir können inzwischen weitere Arten von Chatbots unterscheiden: Die einen nutzen vorgefertigte Frage-Antwort-Systeme. Die anderen wollen „kognitiver“ sein, versuchen, den Eindruck zu vermitteln, sie seien ein Mensch. Sie haben eine mehr oder weniger ausgefeilte Kommunikation gelernt, die sie mit uns zu führen versuchen. Doch welches System ist wirklich sinnvoll? Und kann jedes Unternehmen die gleiche Art Chatbot verwenden?

Warum das für Unternehmen interessant ist, leuchtet ein. Könnten sich doch die üblichen Probleme mit dem Personal einfach in Luft auflösen. Bots sind zudem (noch) nicht in Gewerkschaften organisiert, auch wenn in manchen Ländern vereinzelt schon darüber nachgedacht wird, ob man ihnen die Staatsbürgerschaft geben sollte. Zumindest, wenn sie in Gestalt eines Roboters daherkommen. Chatbots sollen für Großunternehmen ganz im Sinne des Selfservices vor allem den Kundendienst automatisieren. Amazon, Google, Microsoft und auch Venture Capital-Gesellschaften pumpen Milliarden von Dollars in den AI-Markt, um sich ihre Dienste in Zukunft zu sichern.

Jede Interaktion vertieft die Mensch-Maschine-Beziehung

Den Grund liefern Studien: Bevor Kunden bei Problemen oder Fragen zum Telefon greifen, besuchen sie lieber die Unternehmenswebseite. Hier können die Kunden im Chat Fragen zu Produkt oder Kaufbedingungen stellen. Dort kann dann ein „Conversational Customer Service“ eine „individuelle Echtzeitkommunikation“ mit dem Kunden bieten, ohne dass zusätzliches Personal erforderlich ist – soweit das Marketingversprechen der Anbieter in diesem Bereich. Beeindruckenderweise sind Chatbots in der Lage, Schlüsselwörter zu extrahieren und grammatisch korrekte Sätze zu formen. Zunächst werden die gestellten Fragen von dem kommunizierenden Algorithmus in ihre Einzelteile zerlegt. Der Bot sucht dann im verfügbaren trainierten Wissen nach Antworten. Da nicht alles immer schon als Antwort existiert, ist jede dieser Interaktionen bereits wieder Ausgangspunkt für den nächsten Lernschritt. Das System entwickelt sich mit einer möglichst breiten Nutzung, weil immer mehr Varianten eines Gesprächsverlaufs gelernt werden können. Mit jeder Interaktion vertieft sich auch die Mensch-Maschine-Beziehung und das ist durchaus gewünscht. Setzen Marken das bewusst ein, spricht man auch vom „Brand-as-a-Friend“-Konzept, dem man nachsagt, ein Unternehmen könnte damit die Umwandlungsrate, die sogenannte Conversion Rate erhöhen.

Und um die geht es nun einmal in der Geschäftswelt: Im Wesentlichen wollen Unternehmen Absprungwillige aufhalten oder Unschlüssige zum Abschluss eines Geschäfts bringen. Schnell und zielgerichtet, so lautet der Plan, um die Geschwindigkeit des Kommunikationsprozesses und somit die Anzahl der Käufe zu steigern. Es kann aber ein Problem geben: Chatbots haben Schwierigkeiten, Ironie oder Sarkasmus zu erkennen. Dann scheitert Kommunikation. Sie lieben die Sachebene und steigen auf der Beziehungsebene schlussendlich völlig aus. Wen wundert das. Selbst für Menschen ist Kommunikation, wie wir alle wissen, eine echte Herausforderung. Daher kann man sagen: Ja, Chatbots können die Kommunikation bis zu einem bestimmten Grad automatisieren, aber sie sind nicht für jeden Anwendungsfall geeignet.

Welche Anwendungsfelder gibt es für Unternehmen? 

Unternehmen, die einfache Dienste wie Warenbestellung, Pizzalieferungen, Taxi- oder Reisebuchungen anbieten, profitieren von Bots. Denn die Bestellungen laufen meistens nach immer gleichen Stereotypen ab. Sinnvolle und erfolgreiche Mensch-Maschine-Kommunikation scheint daher in der Regel bereits über ganz wenige Nachrichtenwellen erfolgversprechend zu sein. Ergebnisse einer Umfrage des amerikanischen Medienunternehmens „The Information“ und „Dentsu Aegis Resolutions“ belegen: 40 Prozent der Nutzer verlassen bereits nach dem ersten Austausch den Chat. 25 Prozent steigen nach dem zweiten Text aus.

Auch wenn wir hier vielleicht einen möglichen Anwendungsfall gefunden haben sollten. Es gibt B2B-Unternehmen, deren Kunden eine umfassende Beratung brauchen. Für diese Art von Unternehmen ist eine Mensch-zu-Mensch-Interaktion im Grunde nicht wegzudenken. Hier stellt sich dann die Frage, ob Chatbots in der Lage sind, auch in diesem Kontext Leistung zu erbringen. Denn die Komplexität des Austauschs setzt einen hohen Reifegrad der Kommunikationslösung voraus.

Ein einfach programmierter Bot ist in der Lage, die „Basis Kommunikation“ zu führen. Die Antworten sind auf ein Minimum wie „Ja“, „Nein“, „Wie kann ich Ihnen helfen?“ reduziert. Manche dieser simplen Programme können auch eine „Situative Kommunikation” führen. Das ist schon eine Verbesserung, ist aber noch immer  weit von dem entfernt, was wir Gespräch nennen würden. Ein typisches Anwendungsgebiet ist der Kundendienst. Für komplexere Interaktionen greifen weiterentwickelte Systeme auf zusätzliche Informationen zurück: Der Standort, bereits gekaufte Produkte, Anfragen oder Beschwerden oder die Daten aus ganzen CRM-Systemen können mit einfließen. Der Bot liefert dann wiederum Daten an die CRM-Systeme zurück und nutzt den Lernfortschritt, um mit jeder Interaktion den Kunden besser kennenzulernen und eine individuelle Betreuung durchzuführen.

Der Vorteil von einem solchen intelligenten System ist, dass der Kunde kaum mehr Arbeit mit Suchen, Vergleichen, Beschwerden oder Ähnlichem hat. Das steigert die Kaufbereitschaft. Der Nachteil: Ein Bot muss alles über den Kunden lernen. Das ist aufwendig und teuer. Wenn außerdem zu wenig Informationen vorhanden sind, kann der Chatbot keine „echte” Kommunikation führen und die Nutzererfahrung leidet. Am Ende des Tages müssen Unternehmen abwägen, ob sich der Einsatz intelligenterer Systeme in einem konkreten Nutzungszusammenhang tatsächlich lohnt. Eine gute Beziehung zu ihren Kunden ist schließlich das A und O.

 

AI Pavilion mit Expo & Conference @MEDIENTAGE 2018

Das Thema AI ist ein Schwerpunkt der MEDIENTAGE 2018.

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Flankiert wird die AI Expo (24.-26. Oktober) durch das zweitägige Kongressprogramm der AI Conference (24. und 25. Oktober), bei dem führende AI-Experten einen Ausblick auf kommende Trends, Technologien und Nutzungsszenarien bieten, Use Cases aus der Medienwelt vorstellen und konkrete Einblicke in ihre Strategien und Learnings bei der Umsetzung von AI-Innovationen liefern. Alle Infos zum AI-Pavilion finden Sie hier.

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